Newsletter jako narzędzie komunikacji z klientem

Nie wszystkie firmy, nawet te, które prowadzą zaawansowane działania w Internecie – czy to poprzez media społecznościowe, czy też poprzez dbałość o reklamę i pozycjonowanie – używają tego narzędzia komunikacji, jakim jest newsletter. Zapewne też jego wysyłka nie w każdej branży ma równie szerokie zastosowanie, a przecież opracowanie strategii wysyłki mailingu wymaga nakładu czasu, pracy, pieniędzy. Warto się zastanowić, czym jest newsletter, jakie może spełniać funkcje i jakie zyski przynosić – zarówno firmie, jak i subskrybentowi.

Warto spojrzeć na tę formę komunikacji jak na każdą inną. Mamy więc do czynienia ze stronami uczestniczącymi: nadawcą i odbiorcą. Nadawcą jest w naszym przypadku reprezentant firmy (występujący w jej, a nie swoim własnym imieniu). Odbiorca to klient – potencjalny, obecny, lub były, przy czym – co wydaje się oczywiste, jednak nie można tracić tego faktu ze świadomości – jest to adresat zmultiplikowany, co oznacza, że identyczna treść przekazu dotrze do mnóstwa indywidualnych osób, które dzieli niemal wszystko, a jedynym wspólnym mianownikiem jest zainteresowanie ofertą firmy. Ten wspólny mianownik, to zainteresowanie stwarza właściwy kontekst sytuacji komunikowania. To on decyduje o doraźnym tworzeniu społeczności z grupy niepowiązanych ze sobą osób. Kontekst decyduje o tym, jak postrzegamy naszego „odbiorcę projektowanego” i jakim językiem do niego mówimy.

Język komunikatu ma w przypadku redagowania newslettera ogromne znaczenie. Pełni on zawsze rolę służebną względem samej treści, staje się jej nośnikiem. Bo przecież innym rejestrem języka (zasobem słownictwa, obecnością zwrotów z mowy potocznej bądź jej brakiem itp.) będziemy się posługiwać rozsyłając biuletyn niewielkiego wydawnictwa (publikującego dajmy na to bajki dla maluchów) do rodziców małych dzieci, innym zaś do miłośników motoryzacji skupionych wokół branżowego czasopisma, a jeszcze innym zachęcając odbiorców do udziału w warsztatach samodoskonalenia czy jogi. Kontekst determinuje więc grupę docelową, do niej zaś dostosowujemy to, jak mówimy – po to, by uzyskać jak największe zaangażowanie ze strony odbiorcy: zaintrygować go, skłonić do podjęcia jakiejś pożądanej akcji (dokonania zakupu, kliknięcia w link itp.)

I wreszcie - bodaj najważniejszy - element w całym przedsięwzięciu: kontakt. Kontakt wiąże się z ustaleniem swego rodzaju kontraktu z odbiorcą. Po pierwsze przez wyrażenie przez niego zgody na systematyczne otrzymywanie informacji o firmie i jej ofercie drogą mailową. Wyrażając taką zgodę odbiorca powinien też wiedzieć, z jaką częstotliwością w jego skrzynce będą pojawiać się informacje. Dzięki skutecznie nawiązanemu i umiejętnie podtrzymywanemu kontaktowi, firma uzyskuje kolejny, dość pewny i trwały kanał dystrybucji treści związanych z ofertą firmy, jej osiągnięciami oraz możliwościami, które oferuje swoim klientom.

Obopólność korzyści wiążącej się z wysyłaniem/otrzymywaniem newslettera to podstawa długofalowości tej formy kontaktu i jej skuteczności w tworzeniu wizerunku własnej firmy jako jednostki otwartej na klienta i zarazem świadomej własnej marki i jakości produktu czy usługi. Istnieje więc w mailingu pewna niepisana zasada – zasada zakładanej wzajemności: nadawca przygotowuje i rozsyła newsletter zarówno dostarczając odbiorcy cennych dlań informacji, jak i spodziewając się własnej korzyści (od budowania wizerunku po podjęcie przez adresata określonej akcji – takiej jak kliknięcie w link, czy dokonanie zakupu). Odbiorca z kolei uzyskuje nową wiedzę, czasem jakiś kod rabatowy, jest jednak świadom, że staje się adresatem działań o charakterze marketingowym. Ponieważ jednak zyski są po obu stronach, a odbiorca wyraża zgodę na otrzymywanie biuletynu, cały proces ma charakter pozytywny.

Aby newsletter rozumiany jako okresowo wysyłana, specjalnie redagowana informacja o nowościach, wzbogacona o dodatkowe interesujące treści z danej dziedziny, był skuteczny i stale rozbudzał zainteresowanie odbiorcy – a także sukcesywnie je podtrzymywał, musi być spełniony jeden, podstawowy i bodaj najważniejszy warunek. Otóż odbiorca po zapoznaniu się z treścią newslettera powinien móc twierdząco odpowiedzieć sobie na pytania „czy właśnie coś uzyskałem? czy to jest dla mnie wartościowe?”. Jeśli taka podstawowa weryfikacja przyniesie adresatowi refleksję sprowadzającą się do „nie”, najprawdopodobniej poszuka on przycisku „wypisz z newslettera”. To z kolei niesie ryzyko, że cała jego wiedza o ofercie firmy, której newsletter sam zasubskrybował, zostanie stopniowo wyparta przez nowe – konkurencyjne – komunikaty reklamowe.

Tak więc dbałość o dostarczanie treści wartościowych, a na dodatek należycie wyeksponowanych i dogodnie „poporcjowanych” jest kluczowa w utrzymywaniu zainteresowania adresata.

Z punktu widzenia nadawcy newslettera ważne jest także to, aby docierać z biuletynem do pewnej konkretnej grupy docelowej – na przykład do osób, które już kiedyś korzystały z oferty jego firmy, bądź też przeglądały zawartość jego strony internetowej i wyraziły chęć otrzymywania materiałów informacyjnych drogą mailową. Zgoda na podanie adresu mailowego (a także skoro już o tym mowa – także rezygnacja z subskrypcji) jest decyzją, którą należy docenić i uszanować. Jakkolwiek by bowiem nie była znakomicie dopracowana oferta naszej firmy, jeśli trafi do kogoś, kto otrzymał newsletter tylko dlatego, że podanie adresu było obligatoryjne dla osób dokonujących zakupu w sklepie internetowym, skuteczność newslettera będzie w tym przypadku co najwyżej żadna. Może też jednak wyrządzić szkody wizerunkowe.